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　　戲言戲語：

　　打仗的初級階段是城墻戰，就像當年電商平臺間的互掐；升級階段是巷戰，就是今天的品類戰，勝負就看誰能在復雜的局面下，保存自己，消耗敵人。

　　不知你是否發現了，今年618有個特點，各大電商從平臺戰升級到了品類戰：

　　率先打頭的是3C（天貓手機率先挑起與京東3C的比價），后來是服飾（商家站隊鬧得紛紛揚揚），接著是超市品類，這兩天，又是蘇寧和京東的大家電之爭。

　　表面上看，品類戰的打法，火藥味好像沒往年濃。

　　京東是618周年慶，天貓叫理想生活狂歡節，蘇寧是年中大促，互不搭茬。實際上，各家在不同品類上都有自己的攻守戰略，有些要死守，有些下令強攻，還有些是協同。外人看著動靜不大，其實這才是見勝負的關鍵時刻。

　　這跟打仗是一個道理。初級階段是城墻戰，聽著炮聲隆隆，其實還不會造成多少人員傷亡；升級階段是巷戰，雖然只有零星的子彈聲，但短兵相接，犧牲重大。勝負就看誰能在這樣復雜的局面下，保存自己，消耗敵人。

　　01

　　落地能力是大家電競爭的入場券

　　比如，關于大家電的爭奪戰，就很激烈。

　　坊間有個段子，據悉，京東稱要拿下六月大家電市場三分之一份額，一位蘇寧小哥聽到后笑著說，我們大家電體量是京東兩倍，你們占據了三分之一，那咱兩家就把大家電市場全占了唄，其他家可能賣的是假家電。

　　調戲歸調戲，玩笑歸玩笑，書歸正傳，大家電市場真的非同一般。

　　六月初，蘇寧易購總裁侯恩龍在北京跟媒體內部溝通，調戲電商也受邀參加。在幾個小時的深談里，侯恩龍詳解了蘇寧易購“產品向上，渠道向下”的智慧零售戰略，而大家電是他頻頻用來舉例的品類。

　　一是因為大家電一直都是蘇寧的主場，在這個領域，他們的探索一直走在業內前面；

　　二是越來越多的廠商也意識到，隨著互聯網紅利的消退和個性化消費的興起，體驗、服務是他們尋求突破的必由之路，尤其大家電產品對專業導購和線下服務極為倚重，只有與蘇寧這樣具備線上線下服務能力的零售商緊密合作，才能更準確地感知消費習慣，預測消費趨勢，率先抓住機會。

　　歷數冰洗空彩這幾個傳統大家電產品，蘇寧早已悄然與行業主要廠商綁定聯盟，提前鎖定主場優勢。

　　以今年大熱的智能冰箱為例。早在2015年，蘇寧就攜手博倫博格首推ET?外星人互聯網智能大屏冰箱，宣告智能冰箱元年的開啟。2016年，蘇寧又攜手海爾、美的等10大家電品牌組建智能冰箱聯盟，聯合推出搭載蘇寧智能APP的冰箱產品。今年，蘇寧再度聯合美的、博世、西門子等品牌密集發布超20款智能冰箱產品，全面豐富智能冰箱產品線。

　　難怪面對京東的挑戰，蘇寧冰洗相關負責人底氣十足，“京東要干到30%的愿望是好的，不過冰洗肯定拖他們后腿。”

　　除了在大家電上的歷史優勢，蘇寧還在利用自己的渠道和服務優勢，孵化做大包括洗碗機、抽油煙機在內的新興大家電產品，搶占市場增量，這更是純電商難以做到的。

　　2016年，蘇寧洗碗機銷售額達3億元，增幅200%，行業占比15%。今年418期間，蘇寧更是聯合西門子、美的、方太、老板、海爾等多家廠商，舉辦了業內首屆洗碗機節，單天銷售沖刺2000萬以上，整個4月銷售做到2個億。

　　可見，要想在大家電上發力，落地能力（渠道落地、服務落地）可以說是競爭的入場券。現在京東、阿里都在想辦法開店，就是這個原因。但就像當年傳統企業要觸網，思維困住了行動；如今電商要開店，才發現也沒那么簡單。

　　對此，侯恩龍也不無感慨，“當年都說我們（傳統企業）沒有互聯網基因。現在他們要到線下來，一樣的問題，也沒有線下零售基因。要交的學費不會少。”

　　02

　　蘇寧大家電打法：一線品牌，首發新品

　　在大家電的品類競爭中，蘇寧除了手握落地能力的競爭入場券，還憑借以用戶為中心的供應鏈重構，與廠商共創了一大批符合用戶期望的產品，表現出明顯的“品質消費”特征。

　　這表明，在蘇寧的線上線下渠道和專業導購服務雙重支持下，高端大家電、新品大家電可以精準找到目標消費者，而這些人，也是引領整個消費升級的先鋒。

　　以彩電為例。當電商平臺的銷售數據顯示，電視主流銷售尺寸由原來的42英寸提升至55英寸時，蘇寧今年五一的銷售數據卻有不同的結論：近三成消費者選擇萬元以上電視， 65英寸已接替55英寸成為時下最熱尺寸，同比增長172%。

　　對蘇寧2.8億會員來說，彩電已經正式進入“6時代”。最近成為熱門話題的王思聰同款索尼Z9D（售價近40萬），蘇寧已售出并成功安裝2臺。目前市面最大的海信120英寸激光電視，也是在蘇寧實現的全國首銷。

　　在剛剛過去的“520搶空調”活動中，蘇寧全國線下近4000家門店4天就賣出超過80萬臺空調。其中，高能效空調買家數同比增長160%，中央空調銷售同比增長413%，整體高端空調買家數同比增長260%。其中，智能操控、藝術外形、空氣成分添加等空調產品及戶式中央空調、新風凈化等新品類空調銷售火爆。在南京，19號一早就賣出一臺價值16999元的卡薩帝空調。

　　正是看到了蘇寧明顯區別于其他平臺的品質消費特征，大家電廠商紛紛把最高端、最先進的產品交給蘇寧，“一線品牌”、“首發新品”成為今年蘇寧年中大促的有力打法。

　　比如昨天，老板電器就將側吸大吸力油煙機旗艦新品5610和5700放在了蘇寧首發。從雙方過往的合作經驗來看，老板這樣的一線品牌，在蘇寧這個品質消費的平臺上優勢盡顯。今年1-5月，老板電器在蘇寧全渠道銷售同比增長超過30%，線上銷售規模增長超過100%，領跑整個廚電品類。

　　看來，京東要想撬動蘇寧在大家電上的主場地位，不是簡單比價、備貨就可以的，雙方還將在廠商資源、渠道服務、用戶心智上展開長期的廝殺。大家電是消費升級的重要領域，過去的價格戰失靈了，以后一定是渠道戰、服務戰、心智戰，這個品類的戰爭看似無硝煙，但更值得研究，因為隨著消費升級的深入，其他品類的競爭，最后一定也會走上這條路。

　　特別提醒：

　　這兩天，調戲電商會員群正在熱烈討論盒馬模式，也在討論順豐“搶劫”中小商戶的事情，干貨真是不要太多啊！很多外界媒體看起來表面上的事兒，其實都完全沒有觸及實質。

　　不要再整天看那些表面信息了，你只有深入的扎進一個圈子，才能了解真實，才能找到基本規律。

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