文/金錯刀

　　最近關于足球的兩個話題非常撩人情緒，一是世界杯亞洲預選賽上國足讓人喜憂參半的表現，二是中國企業砸重金爭奪國際足聯贊助商的豪情。

　　國足在接下來比賽中會不會掉鏈子還未可知，但是中國企業在資本層面的沖鋒陷陣可沒輸面子。

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　　繼去年3月萬達加入了阿迪達斯、可口可樂等公司的行列成為了國際足聯頂級贊助商之后，4月6日，海信集團正式宣布成為2018 俄羅斯世界杯官方贊助商，贊助預計達上億美元。這意味著海信將與萬達同框，出現在2018年俄羅斯世界杯上。

　　據我所知，國際足聯的贊助商分為三個級別，6到8個席位留給“國際足聯合作伙伴”，也就是頂級贊助商。海信拿到的是第二級別 FIFA 世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）資格，可以在全球范圍內使用和推廣 FIFA 世界杯和聯合會杯相關商標。

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FIFA 贊助商體系

　　要知道，過去世界杯頂級贊助商由美國品牌一統天下，2018年起這樣的局面將得到改變。

　　很多刀友可能會說，將錢砸在一項我們并不是特別擅長的體育運動上面，值嗎？

　　在我看來，能在世界頂級賽事“露臉”是極具性價比的一件事情。其實，在體育營銷上砸錢，已經成為中國努力走出國門的國產品牌的共識。

　　比如此次拿下世界杯頂級贊助商的海信，并非是其第一次在全球頂級賽事上露臉。海信曾在2016年簽下歐足聯（UEFA），成為歐足聯56年來首個來自中國的頂級贊助商。為了這份和歐足聯為期2年合約，海信砸下4000萬到6000萬歐元才獲得和可口可樂、麥當勞等歐足聯長期合作伙伴共同出現在賽場內的資格。每場比賽中，海信廣告將出現8分鐘。

　　當時海信在歐洲杯投放了一個在國內“違反廣告法”的廣告，“中國第一”這樣在中國不能用的廣告語，一時間刷爆社交媒體。

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　　海信方面介紹稱，歐洲杯的時候有9.58億人次通過電視觀看了直播，在小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘。全球230個轉播國家中，僅CCTV5的廣告露出價值就超過3億元，歐洲杯開賽12天已經收回成本，堪稱中國品牌國際化的里程碑式事件。

　　從這個角度來看，三四億的贊助費確實很貴，但也的確超值。吃到了歐洲杯甜頭，海信此次繼續加碼，豪賭2018世界杯。

　　俄羅斯世界杯，贊助方早打好了如意算盤。俄羅斯世界杯的比賽都在晚上8點—12點，是球迷看球喝啤酒的黃金時間，巴西世界杯很多比賽在半夜，國內的球市久已經很火，俄羅斯世界杯肯定不輸于巴西世界杯。

　　雖然目前中國隊只存在理論出線的可能——烏茲別克不能贏球，中國全贏下后面三場比賽……但是夢想還要有的，萬一實現了呢？萬一中國隊出線了，萬達、海信的這個贊助絕對物超所值。

　　即便國足無緣出席，中國資本的強勢出擊一時難以激起球迷的熱情。但既然還在布局階段，其著眼的就不會只是眼前得失。就在球迷們繼續對國足發泄不滿的同時，有些環境因素可能正在靜靜地產生積極變化。

　　其實在體育營銷方面，讓我比較感嘆的是中國手機廠商金立。金立是連續11年是中國圍甲聯賽主贊助商，即使公司遇到低谷也沒放棄支持。11年里，中國圍棋漸漸走出低谷，發展蒸蒸日上，期間共有13位中國籍圍甲棋手24次獲得世界冠軍。在谷歌阿法狗大戰李世石結果出來的同天，金立簽下世界圍棋第一人的柯潔九段作為代言人，金立對這項運動貢獻了不少，而圍棋也終于為金立帶來了回報。

　　圍棋這樣的“靜體育”，都有企業做如此長線的贊助，中國企業贊助足球賽事，更是理所當然的事情。

　　所以，在體育賽事上下注，是一個長線投資，習大大曾說過：“中國世界杯出線、舉辦世界杯比賽及獲得世界杯冠軍是我的三個愿望。”“這看起來比較遙遠，但是還得講啊，你沒有這個夢想，也不去想，就根本達不到，你想了才有這可能。”

　　就算這次國足不出線，如果有中國企業能持續在世界杯這樣頂級賽事上露臉，中國品牌和中國足球總有一天能共同亮相世界杯競技場吧。

　　體育現在是全球最具發展空間的行業，而且是展現健康、活力、積極向上的平臺，體育作為近兩年以來中國市場的熱門概念，一直是中國的企業家和投資人們重點布局的產業。是當之無愧的“風口”。所以相對應的，海外體育產業的投資自然而然也在近兩年呈現上升趨勢。國家體育總局對體育贊助的定義為“企業通過對體育組織、體育活動的經費、資源的支持以達到企業獲利的行為。”

　　而足球則是風口上的風口。“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”所以不管是萬達、海信贊助世界杯；阿里入股恒大足球，贊助世俱杯還是華人文化入股英國城市集團....中國資本的發展速度實在是遠遠超過中國足球的進步水平，而社會從上到下又偏偏對足球寄予厚望，那么現在由中國資本來拉中國足球一把幾乎就是必然選擇。

　　根據體育BANK不完全統計，2015年第四季度至2016年第三季度簽約并宣布的海外賽事贊助一共有19起，其中被贊助最多的賽事項目為足球，共計10起。

　　中國企業大規模參與國際足球資本運作，原因很多：一是足球作為世界第一運動有其特殊的魅力和強大的感召力；國家層面的利好政策如國務院46號文件和足改方案的出臺，使眾多企業進入這個產業是必然之舉；三是足球在中國猶如扶不起的阿斗，多少年來國字號成績始終難盡如人意。但是在足球大環境趨好的情況下，在足球系統工程逐步搭建的情況下，足球成績變好直至國足再進世界杯、中國舉辦世界杯都將成為一個必然。眾多中國企業的介入一定是在加快這一進程。

　　當年之所以由韓國和日本代表亞洲第一次承辦世界杯，并非因為兩國足球水平已經冠絕亞洲。尤其在確定舉辦權歸屬的時候，日本甚至還從未有過闖入世界杯的經歷，其足球水平的外界評價未必高過中國。之所以韓日兩國能夠成為2002年世界杯的舉辦方，背后依靠的還是現代、豐田等財團的鼎力支持。早在申辦世界杯之前，這些財團早已通過各種途徑成為國際足聯的合作伙伴，正是建立在資本力量多年布局的基礎上，韓日成為世界杯東道主才會顯得那么順理成章，而2002年世界杯的成功舉辦，又成為兩國足球實現新一輪飛躍的契機。

　　在這樣的背景下，資本營銷就成了推動中國足球崛起的重要因素，足球氛圍起來了，優質的資源起來了，未來肯定是有希望的——中國足球這十多年不景氣，很大的原因是中國踢球的人太少，日本韓國注冊的足球運動員都十萬以上，我們國家最低的時候只有3000-5000，連教踢球的老師都不太懂足球，這樣的情況下，單純找蔡乒乓和足協背鍋也沒有意義。

　　毫無疑問，營銷的力量會推動整個民眾對足球的參與度，我就不相信這么繼續砸下去，中國出不了一個比韓國日本強的國家隊

　　當然，中國企業爭奪賽事資源，他們的訴求也遠不止“露臉”或者單純為中國足球營造氛圍那么簡單。

　　贊助頂級賽事，無論是萬達還是海信，一定脫離不了一個關鍵詞：國際化

　　去產能、轉型是當下中國企業談論最多的話題，贊助世界杯這也是萬達未來一次非常重要的轉型，也是萬達國際化的一次重要布局。而在家電行業，競爭已經呈現出白熱化的趨勢，開拓國際市場成為國產品牌的一條必經之路。海信花大力氣贊助頂級賽事，可以說是順理成章。

　　單從營銷層面來講，在體育極其發達的西方國家，和其他的營銷手段相比，體育營銷能夠迅速跨越國家、語言甚至意識形態的障礙，更容易產生立竿見影的效果。

　　早在2008年，海信就開始重金打造海外體育營銷戰略。同年，海信宣布與澳網合作至今。此后，海信先后贊助F1澳大利亞大獎賽、F1紅牛車隊、澳大利亞國家籃球聯盟等項目，使得海信迅速被澳大利亞主流社會接納。

　　據澳洲權威調查機構2016年的一份報告數據顯示，海信電視2016年8月在澳洲的市場份額達到19.3%，奪得當月電視銷量冠軍，這是中國家電品牌首次在發達國家全面戰勝日韓品牌。2016年9月和10月，海信電視再以19.9%、19.6%的份額蟬聯澳洲市場第一。

　　可口可樂、索尼、三星等眾多的國際巨頭，都是依托著大賽贊助實現國際化的華麗轉身，國際化的品牌必經之路就是頂級賽事營銷，如今中國品牌也走上了這條路。

　　中國品牌已經按捺不住洪荒之力了，中國足球爭點氣可好？